La moda y belleza con la pandemia

¿Qué cambios en el hábito de consumo de cosmética, moda y belleza han variado tras la aparición del COVID? ¿Cuáles permanecen?

¿Hay más cierre de tiendas físicas de estos sectores debido a la pandemia? 

¿Crees que las compras online han subido en esta crisis? ¿Crees que en el futuro tras la enfermedad todo volverá a ser como antes?

Sin duda la pandemia ha afectado a todo tipo de comercios, en los sectores de moda, belleza y cosmética, donde se ha podido apreciar un cambio en los hábitos de consumo.

Tras la aparición del COVID y el confinamiento, muchas prioridades cambiaron en nuestras vidas.  El estar tantas horas en casa, sin poder salir y viendo cómo la incertidumbre de una crisis generada por la pandemia cobraba más fuerza, hace que las prioridades como son los alimentos  y otras necesidades básicas estén por encima de cualquier otra como puede ser la moda, la cosmética y la belleza.  

Es cierto, que una de las tendencias durante el confinamiento en búsquedas de Google han sido los tratamientos de DIY (hazlo tú mismo). El gesto de arreglarse o cuidarse evita muchas veces que el ánimo decaiga.

Los tutoriales de tinte o cejas, kit de spa casero, de uñas, cortar o teñir tu propio pelo, cubrir la raíz… son algunos de los ejemplos más buscados durante el confinamiento.

Según he observado las mujeres durante el confinamiento empezaron a dar un poco más de prioridad al cuidado de la piel frente a los productos de maquillaje. Ya que al no salir de casa, no hacía falta maquillarse, pero en lo referido a la piel, empezaron a comprar más productos anti-edad, mascarillas antiarrugas para la zona de la frente. Otra preocupación que ya existía antes de la pandemia y durante esta es el acné, y también se han incrementado las ventas en productos para cuidar este tipo problema. 

Un 58% de las mujeres han confesado que invirtieron menos en belleza durante el confinamiento, un 28% mantuvo la misma inversión y un 14% invierte más durante el encierro.

Otra de las cosas que más se incrementó durante el encierro fue cortarse el pelo y hacer de peluqueros en casa con la familia. Puesto que no se podía salir ni acudir a una peluquería muchos dejaron ver su destreza con las tijeras. 

Con la llegada de la cuarentena nos obligaron a cerrar todas las tiendas físicas de estos sectores, ya que no se consideraban de primera necesidad, y esto ha hecho que la mayoría de las empresas hayan tenido pérdidas muy considerables.

En lo que todas las empresas estamos de acuerdo es en que se necesitan cambios a la hora de ofrecer los productos, reinventarse y poder ofrecer los productos de acuerdo con las necesidades que existen actualmente.

Por un lado, lo que conocíamos como “pasar la tarde en un centro comercial” ha cambiado, ahora hay reducción de aforos, tiempos limitados, probadores cerrados y no podemos probar los productos antes de comprarlos.

En cuanto a moda, las compras online fueron subiendo cada vez más, pero no primó la ropa de calle si no que la gente prefería comprar ropa cómoda para estar en casa. 

Después del confinamiento sigue ese miedo a salir y a volver a llevar una vida normal, por lo que muchos optan por salir simplemente para lo imprescindible, con lo cual algo que se quedará para largo es el hecho de que la moda va a cambiar, primará más la ropa cómoda y las grandes marcas deberán adaptarse a ello e ingeniárselas para crear algo nuevo.  La crisis económica que se nos viene encima hará que la gente vuelva a las habilidades de costura, a comprar productos hechos para durar en lugar de productos que duren un breve tiempo y ser más creativos con lo que ya tenemos. 

Por otro lado, la pandemia ha hecho concienciar mucho más a las personas con el medio ambiente, teniendo en cuenta que la moda es una de las industrias más contaminantes y que en los últimos años estaba creciendo de una forma descontrolada con marcas “low cost”.

Y la llegada de la generación Z, que apoya el comprar menos pero de mejor calidad, va a suponer claramente un cambio en el ámbito de consumo.

Pienso que la cuarentena ha hecho ver a muchas personas que muchos accesorios no son necesarios y el consumo se ha centrado más en básicos de calidad o productos que emocionen.

También se ha visto un crecimiento en aplicaciones y webs de alquiler de prendas como Rent the Runway o La más mona, y tiendas de segunda mano como Vestiare Collective.

Si nos fijamos en primer lugar, en el gigante textil, Inditex, el cual engloba marcas como Zara, Stradivarius, Bershka, Pull&Bear…, u otras como H&M, Primark, Mango, han comunicado pérdidas trimestrales de 409 millones de euros en este año. Se ha obligado a echar el cierre de más de 1.000 tiendas entre Europa y Asia.

Estas pérdidas han afectado principalmente a marcas jóvenes como Bershka, Pull&Bear o Stradivarius, y la estrategia de la marca es centrarse en espacios más amplios, modernos y eficientes.

Inditex está intentando reforzar el negocio online, mejorando sus páginas webs e intentando integrar todas las firmas del grupo, quiere llevar el servicio de recogida en tienda a otro nivel, ofreciendo al cliente poder ver a tiempo real si la prenda está disponible en tienda, poder reservar y recoger al instante.

También le ha querido dar publicidad y facilidad a la hora de comprar mediante las redes sociales que tanta repercusión están teniendo.

Para Inditex va a suponer un esfuerzo adaptarse a esta nueva forma de compras, pero debido a su gran potencial no les supondrá tanto como a otras marcas más pequeñas.

En el caso de Primark, que no cuenta con una tienda online, sus ventas han bajado un 75% en lo que va de año, lo que demuestra la gran repercusión que están teniendo actualmente las ventas online.

En H&M, las ventas de la marca han bajado un 75% en España. La marca plantea cerrar 170 tiendas y abrir solo 130 nuevos establecimientos de los 165 que tenían previstos abrir en 2020.

Todo esto vemos que en momentos de crisis, la dependencia de una tienda física puede pasar factura, ya que si somos realistas y echamos un vistazo al pasado, vemos como guerras y pandemias anteriores han producido efectos sobre la moda, así que pienso que nosotros también notaremos el cambio. La gente invertirá más en productos esenciales y duraderos, incluso es posible el retorno de las habilidades de costura, productos hechos para que duren, conceptos creativos reinventados e intercambio de vestuario.

De hecho los consumidores ya están buscando productos cómodos y versátiles, de acuerdo con Cristina Peña y Carolina Cabrera, dueñas de la tienda multimarca The Designers Society. Las firmas locales con las que trabaja este espacio, 50 en esta temporada, están enfocadas en la confección de prendas que se adapten a las necesidades de la oficina y de la casa, fáciles de lavar y que perduren.

También como se ha visto como muchas de las grandes empresas se están comportando de manera más solidaria como en el caso de Louis Vuitton fabricando batas para el personal médico, Dior elabora gel desinfectante; Zara, Gucci, Prada o Armani han donado fondos o equipamiento médico esencial, lo que les ha hecho mantener una buena reputación en el sector.

Y como hemos mencionado antes, también se está llevando la reventa y recogida de prendas usadas, permitiendo vender prendas que apenas han sido utilizadas a precios más económicos. Han subido las ventas en portales online como Vinted, Tradesy o Chicfy. Marcas como GAP, Macy’s, Nordstrom y Madewell cuentan con una sección de ropa de segunda mano en sus establecimientos. Y otras como Zara, Mango o H&M tienen contenedores para entregar ropa usada que ya no se utilice.

En cuanto a los sectores de belleza y cosmética, en los que también ha habido un cambio considerable en el ámbito de consumo. A las empresas dedicadas a estos sectores les supondrá un gran reto, ya que deben recuperar la cercanía de los clientes en tiempos de distanciamiento social.

Se han realizado estudios en época de crisis para valorar cuáles son los productos más vendidos en dichos periodos. Con la entrada de la pandemia del COVID las personas han tendido a buscar productos más básicos y asequibles. Los cosméticos bajaron hasta un 23% de su precio.

No se está produciendo un cierre masivo de estos sectores pero hay grandes plataformas que están cerrando en zonas donde hay menos afluencia de gente. Pero en cierta forma no afecta tanto ya que las ventas online en España crecieron un 67%, según  un informe de Shopping Index elaborado por la compañía Salesforce,  el sector de la cosmética online se sitúa entre uno de los más potentes, junto con la moda.

Los datos de los últimos meses sobre la venta de productos de maquillaje han sido diferentes a lo que se esperaba, las ventas  aumentaron y en especial el maquillaje de ojos y las barras labiales. Y es bastante raro, ya que ahora al llevar mascarilla nos tapa la mitad del rostro y apenas se nos ve el maquillaje, pero es que, la crisis que estamos viviendo ha tenido consecuencias también en el comportamiento social. Uno de estos cambios es el “efecto pintalabios”, es decir, mejorar nuestra apariencia para nosotros mismos, apoyando y reforzando el estado de ánimo interior.  

Según un estudio de Captify, las búsquedas en ecommerce de productos de maquillaje de ojos crecieron un 52% de enero a mayo, un porcentaje que ha ido aumentando.

Según Amazon México, de los productos para el cuidado de la piel, los más comprados han sido los tratamientos anti-edad y también las tijeras de cortar el pelo están un poco por debajo del gel antibacteriano, jabón desinfectante y cubre-bocas.

Fashionable Asia también quiso realizar un estudio de consumo durante el confinamiento y observaron que las prioridades habían cambiado. La frente se convirtió en la mayor preocupación de cuidado, cuando anteriormente a la pandemia lo que más preocupaba a las mujeres eran los ojos.

Desde Primor afirman que han cuadruplicado su tráfico durante el estado de alarma en los diferentes países.

Además un dato muy importante es que como medida sanitaria que han desaparecido los testers, tan necesarios a la hora de poder escoger un producto. Empresas como L’Oréal están reinventándose con la aparición de los Try ons, una nueva herramienta que permite la posibilidad de probar maquillaje y productos de cosmética virtualmente y todas las veces que se desee.

Estas herramientas están ayudando enormemente a las tiendas físicas ya que gracias a ellas se puede comprar y probar productos de forma segura.

Realmente esta pandemia está afectando directamente a las empresas dedicadas al maquillaje, ya que entienden que una persona no va a comprar un producto que no sabe cómo le va a quedar, y como consecuencia, muchas marcas están añadiendo estos probadores online en sus webs.

En conclusión pienso que, la crisis del Covid19 ha provocado numerosos cierres de tiendas globales, caídas en los precios de las acciones, desfiles y eventos cancelados que todo ello repercute en las empresas, y cómo consecuencia en los hábitos de consumo de las personas.

Para poder mantenerse las empresas deben ser inteligentes y sostenibles, esta situación va a marcar un antes y un después en los sectores de moda, belleza y cosmética. 

Sectores muy potentes dentro de la sociedad que no desaparecerán, pero que están cambiando las organizaciones y comportamientos a la hora de comprar, ya que nadie contaba con que llegaría un virus que forzaría a millones de personas a recluirse en sus hogares y cambiar considerablemente sus hábitos de consumo y la forma en que realizan sus compras. Esto ha beneficiado a los negocios que presentan la opción de compras online y ha dado un empujón general a todo el concepto del comercio electrónico, pero las que no, tendrán que actualizarse.  

Las empresas se han visto obligadas a potenciar la venta online y los distribuidores están haciendo todo lo posible para responder a un ritmo de actividad similar al Black Friday. Los sectores que más beneficios obtuvieron fueron lo de alimentación, la moda, la electrónica, la belleza y la parafarmacia.

En un futuro, al parecer bastante lejano, cuando la crisis del COVID pase, no creo que las cosas vuelvan a ser como antes. Como vamos viendo, a esta crisis le quedan un par de años para que se pueda superar, o incluso hay quienes aseguran que puede quedarse para siempre y que tendríamos que aprender a convivir con ello. En cualquiera de los casos, en mi opinión, creo que las ventas online serán un sustituto de las compras físicas, ya que es un método más cómodo para el cliente y mucho más seguro. 

El miedo social que existe ante esta crisis es muchísimo más grande de lo que se cree, y muchas personas optan por su seguridad y bienestar y el proteger a sus seres queridos. Por ello, creo que en un futuro esta práctica de compra online irá cobrando mucha más fuerza y se quedará para siempre. 

Se está estableciendo un comportamiento “políticamente correcto” a la hora de comprar, que cuando acabe la pandemia lo tendremos ya tan integrado que será algo normal para nosotros.

Se centrará todo más en materiales y procedimientos más ecológicos, orgánicos o reciclables.

Toda esta situación está cambiando nuestra manera de pensar, de comportarnos, de actuar y debemos aprovecharlo para sacar un máximo partido con todo lo aprendido.

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